Những gì hội tụ trong một thương hiệu?

Người viết: admin - Ngày viết: Wednesday, Mar 18, 2020 | 8:22 - Lượt xem: 1325

Một hệ thống độc lập và khách quan để đánh giá hiệu suất thương hiệu là điều cần thiết. Hiện có hai tiêu chuẩn ISO giúp hoàn thành công việc này.

Chúng ta luôn đồng ý rằng thương hiệu là tài sản chiến lược quan trọng của một công ty, nhưng chính xác làm thế nào để bạn đánh giá điều đó? Thương hiệu là tài sản vô hình, không giống như các tài sản hữu hình như nhà máy, văn phòng hay cửa hàng, và điều này đặt ra một thách thức cho các chuẩn mực kế toán thông thường.

Với việc phát hành Tiêu chuẩn quốc tế ISO 20671 về Đánh giá thương hiệu – Nguyên tắc và nền tảng cơ bản, Tiến sĩ Bobby J. Calder, Trưởng ban kỹ thuật ISO/TC 289 về đánh giá thương hiệu, giải thích cách thức sử dụng các yêu cầu kỹ thuật và phương pháp liên quan đến việc đo lường sức mạnh của thương hiệu. Tiêu chuẩn này mở rộng phạm vi của Tiêu chuẩn quốc tế ISO 10668, Đánh giá thương hiệu – Yêu cầu đối với định giá thương hiệu tiền tệ, tập trung chủ yếu vào định giá tài chính của các thương hiệu. Cuối cùng, Tiêu chuẩn ISO 20671 nhằm giúp giải quyết sự khác biệt về quan điểm xung quanh các phương pháp xử lý kế toán thông thường của một thương hiệu.

Theo quan điểm ​​của Tiến sĩ Calder, đây là nơi phát sinh cuộc đấu tranh tiềm tàng. Ông tin rằng mấu chốt của vấn đề là “tài chính và tiếp thị không nói cùng một ngôn ngữ. Tiếp thị tập trung vào việc chứng minh chi tiêu cho thương hiệu và tài chính tập trung vào việc kiểm soát chúng. Cả hai cần phải làm việc cùng nhau để coi các thương hiệu, không phải là một chi phí, mà là một tài sản tài chính quan trọng.

Vì vậy, Tiến sĩ Bobby J. Calder chia sẻ những hiểu biết của mình, là làm thế nào hai chức năng này – thường có thể xảy ra – nằm trong cùng một công ty để hướng tới sự hiểu biết chung về các thương hiệu? .

ISOfocus: “Thương hiệu” là gì và tại sao đánh giá thương hiệu lại quan trọng?

Tiến sĩ Bobby J. Calder: Thương hiệu đòi hỏi những hình ảnh khác biệt bao gồm tên, thuật ngữ, logo và / hoặc dấu hiệu để giúp một công ty phân biệt chính mình với những người khác trên thị trường. Thương hiệu có thể là thương mại hoặc phi lợi nhuận, nhưng chức năng của tất cả các thương hiệu là tạo ra một thực thể dễ nhận biết trên thị trường, trong tâm trí của người tiêu dùng, làm tăng giá trị cho sản phẩm. Do đó, đối với người tiêu dùng, thương hiệu là những nhận thức, lợi ích và trải nghiệm có liên quan đến hàng hóa hoặc dịch vụ. Từ quan điểm của doanh nghiệp, mục đích chính của một thương hiệu là tăng dòng tiền thông qua phí bảo hiểm giá, chi phí thấp hơn, khối lượng tăng hoặc lòng trung thành mua lặp lại lớn hơn.

Không giống như máy móc, nhà cửa hoặc sản phẩm, các thương hiệu là một tài sản vô hình, không có tính chất vật lý. Trong khi các thương hiệu có thể có giá trị hữu hình như nhãn hiệu hoặc danh sách khách hàng, giá trị đầu tiên của thương hiệu là vô hình. Lợi ích kinh tế mong đợi ​​cho công ty được đem lại từ sự liên kết trong tâm trí người tiêu dùng. Thách thức về cách nhận biết và đánh giá hiệu quả một thương hiệu như một tài sản vô hình là điều dẫn đến việc tạo ra Tiêu chuẩn quốc tế ISO 20671. Nhìn chung, các tài sản vô hình như thương hiệu ngày càng trở nên quan trọng về mặt kinh tế. Mặc dù không được chính thức công nhận trong các báo cáo GDP, nhưng các nhà kinh tế nhận thấy rằng giá trị của các tài sản vô hình cao hơn so với các tài sản hữu hình ở hầu hết các nền kinh tế phát triển. Và các giá trị vô hình đang ngày càng phân biệt các công ty thành công với những công ty kém thành công hơn. Tình huống vĩ mô này nhấn mạnh sự cần thiết phải vượt qua các hoạt động truyền thống về tài chính, kế toán và coi các thương hiệu là một phần của quá trình tạo ra giá trị của công ty.

Vì vậy, có một nhu cầu lâu dài để thu hẹp khoảng cách giữa tiếp thị và tài chính. Các hoạt động như phương tiện truyền thông xã hội, ứng dụng di động, tài trợ và các hoạt động tương tự chắc chắn giúp xây dựng thương hiệu, nhưng chúng ta cần hiểu rằng thương hiệu luôn tồn tại trong tâm trí của người tiêu dùng. Sức mạnh thương hiệu trong việc ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng càng cao, thì giá trị của thương hiệu như một tài sản tài chính đối với công ty càng lớn. Các công ty cần định kỳ đánh giá sức mạnh của thương hiệu và đóng góp của nó cho lợi nhuận kinh tế. Dựa trên đánh giá này, các quyết định tốt hơn có thể được đưa ra về việc đầu tư vào các hoạt động xây dựng thương hiệu.

Tại sao ISO tạo ra một ủy ban kỹ thuật để giải quyết việc đánh giá thương hiệu?

Hiện tại, có nhiều số liệu tiếp thị để đánh giá thương hiệu (sự nhận thức, sự sẵn sàng giới thiệu, v.v…), nhưng không có khuôn khổ chia sẻ hoặc chấp nhận để liên kết giá trị của thương hiệu cho người tiêu dùng với giá trị mà nó tạo ra cho công ty. Tiêu chuẩn quốc tế ISO 10668, Đánh giá thương hiệu – Yêu cầu đối với định giá thương hiệu tiền tệ, đã giải quyết vấn đề này từ quan điểm định giá tài chính, nhưng phải thừa nhận rằng điều này bị giới hạn trong phạm vi. Nó nhấn mạnh ba phương pháp định giá. Cách tiếp cận thị trường định giá thương hiệu so với giá của một thương hiệu tương đương. Phương pháp thu nhập sử dụng giá trị hiện tại của các luồng tiền mà một công ty sẽ nhận được trong tương lai khi sử dụng thương hiệu. Cách tiếp cận lai liên quan đến việc giảm tiền bản quyền thông qua căn cứ tiền bản quyền mà một công ty sẽ phải trả nếu phải cấp phép thương hiệu từ một thực thể khác.

Ủy ban kỹ thuật của ISO đã phát triển Tiêu chuẩn quốc tế ISO 20671, Đánh giá thương hiệu – Nguyên tắc và nguyên tắc cơ bản, để cung cấp khuôn khổ rộng hơn để đánh giá thương hiệu. ISO 20671 được thiết kế để trở thành một nguồn tài nguyên hữu ích cho các công ty để hợp lý hóa việc đối xử với các thương hiệu của họ và có thể báo cáo chính xác hơn về giá trị thương hiệu cho các nhà ra quyết định nội bộ và các nhà đầu tư bên ngoài. Hơn nữa, tiếp tục có nhu cầu cho các công ty giảm trong việc rủi ro kinh tế, vì vậy có thể xác định giá trị của một thương hiệu là một công cụ hữu ích khác trong vấn đề này.

Tiêu chuẩn ISO 20671 là Tiêu chuẩn quốc tế đầu tiên trên thế giới về đánh giá thương hiệu. Ông có thể giải thích các nguyên tắc chính của tiêu chuẩn này?

Nếu ISO có thể làm điều đó cho chất lượng sản phẩm như cáp USB, thì tại sao không phải là thương hiệu? Các tiêu chuẩn đánh giá thương hiệu là một bước tiếp theo hợp lý cho ISO. Ngày nay, các nhà tiếp thị có nhiều cách khác nhau để phân tích và truyền đạt về các thương hiệu, và các công ty khác nhau có nhiều phương pháp khác nhau. Đôi khi, các nhà tiếp thị có thể là kẻ thù tồi tệ nhất của chính mình bằng cách phát minh ra biệt ngữ riêng, điều này làm cho nó rất khó hiểu cho những người khác trong cùng một công ty, và thậm chí còn hơn thế đối với người ngoài. Tiêu chuẩn quốc tế ISO 20671 cung cấp các định nghĩa rõ ràng cho các thuật ngữ cụ thể để giúp loại bỏ sự nhầm lẫn này và một khung chung mà mọi người đều có thể tham khảo.

Nguyên tắc chính là để giúp các tổ chức xây dựng trên khung làm việc này để bắt đầu liên kết quan điểm của các nhà tiếp thị về thương hiệu với quy trình quản lý và đầu tư nội bộ, và khám phá các phương thức báo cáo thông tin này cho các nhà đầu tư bên ngoài. Do đó, Tiêu chuẩn quốc tế ISO 20671 là điểm khởi đầu hữu ích cho các công ty và tổ chức muốn tăng giá trị thương hiệu của họ. Nó cung cấp một cái nhìn toàn cầu về các biện pháp phi tài chính và tài chính với ý định cho các tiêu chuẩn cụ thể hơn sẽ được phát triển trong tương lai kết hợp với các công ty đảm nhận quá trình này.

Tương lai nào cho các tiêu chuẩn này?

Theo khái niệm, Tiêu chuẩn quốc tế ISO 20671 có thể được áp dụng cho tất cả các công ty muốn đánh giá giá trị thương hiệu của họ hiệu quả hơn. Nó không cần phải cụ thể cho tất cả các sản phẩm, ngành công nghiệp và dịch vụ ngay thời điểm hiện tại; điều quan trọng hơn nhiều là phải thống nhất về các định nghĩa và khung chung trước tiên và làm việc theo các hướng dẫn cụ thể hơn sau này.

Đối với tôi, về lâu dài, tôi tin rằng công việc này có thể liên quan đến nhiều vấn đề phải đối mặt cho tương lai của doanh nghiệp. Chẳng hạn, có một cuộc tranh luận đang diễn ra về việc liệu các công ty có nên tập trung hoàn toàn vào việc tối đa hóa giá trị của cổ đông và chủ sở hữu hay tạo ra giá trị cho tất cả các bên liên quan hay không. Đó là những tranh luận tốt ở cả hai phía. Tôi nghĩ rằng có thể tiếp cận vấn đề này từ góc độ mà các thương hiệu có khả năng cho phép một công ty làm cả hai. Các công ty có thể xây dựng các thương hiệu kết hợp tính bền vững và các mục đích xây dựng khác vào chính ý tưởng của thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng. Những thương hiệu như vậy sẽ mạnh hơn và mang lại lợi nhuận cao hơn cho các cổ đông cũng như lợi nhuận dưới dạng vốn xã hội cho các bên liên quan.

(Theo ISOfocus)